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三一两款小挖限价,背后有哪些深层博弈?

时间:2022-07-08   访问量:1031

挖掘机涨价,已经司空见惯,仅2021年就有主机厂家、代理商的两次大规模涨价,但据市场考证,并没有什么用,涛声依旧。而在近日,三一重机营销公司签发了一份致代理商《关于SY55、SY60终端限价的通知》,对两款小挖开始限价,背后的原因与目的何在?

通知指出:

1、自2022年3月28日起,SY55终端限价全款1*.5万,融资1*.5万,分期1*万;SY60终端限价1*.5万,融资1*.5万,分期1*万。当终端合同价<终端限价时,工厂直接否单。(因涉及区域销售价格,本文模糊处理了产品价格。)

2、自4月1日起,全面执行小挖最低限价制度,工厂后续将会发布其他机型的终端限价标准。

三一方面表示最低限价的背景是各区域终端价格差异较大,跨区域低价抢单问题频发,引发全国终端价格持续下行。近期,行业部分竞品已在逐步提高小挖终端价。为规范代理商跨区域销售,逐步提高小挖价格,引导行业良性发展,现对小挖终端价格限价。

那么,三一此次限价的因素有哪些?能否真正实行?制约因素有哪些?

行业苦价格战久矣,小挖更是重灾区

工程机械行业的价格战由来已久,但在近几年最为强烈,尤其是在小挖领域。2014年时,6吨级挖机国产品牌的均价在30万元上下,而外资品牌则在40万元以上;但如今,国产品牌的价格区间已经拉低到14~16万之间,合资品牌则在16万~20万之间,降价幅度均已过半,价格直逼成本,不少厂家、代理商都在亏本抢市场。

也难怪不少挖掘机老用户直呼,前两年买的小挖,好不容易还上了按揭,结果发现降价了,这一年多白干了!

小挖客户的价格敏感度很高,谁家便宜就买谁,现在各品牌之间都打价格战,也成为客户与代理商进行博弈的一个资本。某代理商老总表示。

在特定的市场发展阶段内,人人都是价格竞争的参与者。因为要生存,要发展,当没有别的方法、途径去获得市场时,便只能选择参与价格竞争。但价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长的方式,其本质无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。依靠价格战得到的市场,并不稳定牢靠!而且价格战最可怕的是:白忙一场,还不挣钱,毁了市场,毁了自己!当价格战打响的时候,没有真正的赢家!当生意难做的时候,价格战不是最后的救命稻草!

事实上,这些道理,厂家、代理商都心知肚明,但却已骑虎难下。尤其是在品牌区域市占率军令状的销量压力下,更加艰难。尤其是小挖,占据着挖掘机销量60%左右的市场,成为代理商抢夺市占率的主要战场,也成为价格战重灾区。

而本次三一优先从销量最多的SY55、SY60两款小挖下手,也有着更加深刻的考量。

量涨利降,或是三一限价主因

三一重工2021年的年报暂未公布,但从2021年前三季度业绩也能看出一些端倪——营业收入877.2 亿元,同比增长20.3%。但实现归母净利润125.7 亿元,同比增长仅0.9%。其中,第三季度公司实现营业收入205.9 亿元,同比下降13.1%,母净利润24.9 亿元,同比下降35.3%。

▲三一200、300t等各吨位电动挖掘机密集上市

论营收增长还是下滑,利润率的增长明显是不相匹配的,虽然这一现象还有诸多其他因素,但笔者猜测,价格战,必定是其中的一个重要因素。这一现象也被许多的投资者、股民所诟病,也是目前三一重工股价下跌,遭遇戴维斯双杀的重要因素。

基于价格战对企业经营的影响,不难看出,三一这次优先提出小挖限价的意图,正是为了稳定重要的利润率,实现更优的增长。

此外,国内工程机械市场正处于下行区间,三一重工的重要战略已经向海外偏移,产品更是向电动化侧重,适当调整国内市场的营销战略,或许也是一个不错的契机。

▲三一意大利公司盛大开业

但从国内代理商层面来看,如果严格执行限价的话,也意味着企业的经营及业务拓展更难了,毕竟又限价,又要保障市占率,着实不易!

引用一下中国工程机械工业协会名誉会长祁俊的原话:无序竞争是在透支市场,在无底线的价格战中,代理商是弱势群体,他们不仅要承受主机企业对市场份额考核的压力,而且必须服从主机企业的市场战略要求,否则就可能失去代理权。伴随着价格战,商务政策的门槛也在进一步降低,风险在不断积累,代理商下一步面临的就是售后服务保障的利润支撑不足,陷入不可持续的发展模式。最终会导致用户得不到好的产品也得不到高质量的服务。

至于这次限价,三一能否真切的贯彻到底,就让我们拭目以待吧!

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